隨著白酒行業進入調整期，傳統營銷策略及渠道作用大幅縮水，有效的營銷方式越來越少。白酒作為一個社會化交往產品，應該用什么樣的人群來影響消費者呢？我認為是社群。當前，社群營銷已經成為一種必要的營銷手段，被許多酒企和經銷商廣泛使用。盡管如此，但效果不佳。社群營銷應該怎么玩才能達到“四兩撥千斤”的效果呢？ 

      2014年，筆者選擇了一款醬香型白酒A品牌，并通過該產品在一個地級市實踐了社群營銷，在操作過程中借鑒了小米的很多做法，目前取得了較好的效果。因此，總結了四點操作該醬香型產品社群營銷的成功經驗，以饗讀者。

 

 

      盡管“社群營銷”并不是新詞，但是很多人對它的理解還不夠透徹。當前酒業對社群營銷的理解有兩種傾向：一種是左傾思想，他們將社群營銷當作眾多的賣酒方式之一，定位為簡單的賣酒，和過去一樣，為追求短期銷量去陪客戶喝酒，違背了初心。另一種是右傾思想，他們考慮較多的是消費者升級的問題，并意識到了消費者的重要性。他們認為，對消費者教育十分重要，因此試圖用精神感動消費者，但只做認知，不做認同，最終也得不到消費者認可。總的來說，這樣的思想讓社群營銷變得前期遇到推廣難度，把事情想得過于簡單，把自己當成消費者。

      換個角度來看，很多企業在操作社群營銷的時候，從思想上就存在問題。首先，社群營銷不同于以往的營銷方式，按照傳統的突破方式沒未來；其次，只用情懷來影響消費者是一個很漫長的過程；再次，單純靠粉絲經營容易被貼上傳銷標簽。我們需要系統的思維去做社群營銷。因此，做好社群營銷，第一步是改變傳統的思維，第二步才是營銷的正式開始。

 

 

      不是所有的產品都適合做社群營銷，不是所有的產品都必須做社群營銷。做好社群營銷應該選擇什么樣的產品？筆者認為有三點：第一，“三中”產品，即中檔、中產、適合中年的消費產品。一般來說，如果選擇價格太高的產品，消費者接受速度慢，培育期過長。但如果推廣低端產品，利潤空間又太低。很難有既擁有高品質，價格又低廉的產品，因為成本是不可忽視的，所以一般來說，社群營銷可以選擇中檔產品，尤其對于中小企業而言。未來，無論政府還是其所出臺的政策，都會偏向于扶持中小企業。隨著經濟的發展，未來中國的中產階級會崛起，中檔產品將成為主流，擁有很多發展機會。根據中產階級的消費特性，他們看中的一般是品質和特色，不完全注重品牌，所以特色消費是關鍵。因此，有特色的中檔產品更容易被中產階級所接受。此外，在當前市場環境下，以“70后”為主的中年人仍是白酒的主流消費群體。第二，抓住主流換擋帶來需求升級。第三，回歸價值的新機遇，選擇真正的高性價比產品。隨著消費的不斷升級，消費者的消費思維也在發生變化，消費者在用自己的主權思想選擇適合自我的產品。因此，產品要回歸本質，要凸現價值，要用產品說話，讓消費者對產品首先有感覺。此次社群營銷的實踐中，筆者選擇的A品牌產品的零售價在200元以上，具有特色的高性價比產品。比如酒質選擇上，選擇了與茅臺酒質相近的產品，同時在包裝進行了差異化，采用木箱包裝，不僅方便物流配送，也適合贈送，傳播家庭酒窖的概念。

      產品研發完成后，選擇合適的地區也很重要，在很多廠商的眼里，社群營銷是一個籠統的概念，可大可小，大可以做到全國，小可以只做一個社區。       根據實踐經驗，在一個地級市操作社群營銷最為合適，一來省會類城市對品牌認知強，消費理性，突破較難；二來地級市場消費體量大，白酒消費量足，突破起來快。因此，選擇地級市突破最為適宜。A品牌選擇推廣的區域是河南某中等水平地級市，該地是本地暢銷品牌和外省強勢品牌競爭激烈的區域，但同時也是市場容量較大的區域。

 

 

      社群營銷要圍繞12個字操作，即認知盈余、價值范式、扭曲立場。認知盈余是指給消費者購買的理由，由消費產生認知，由認知產生廣泛口碑。價值范式則是指形成一整套推廣標準的方法。讓消費者能通過推廣方式，就識別出品牌。扭曲立場是指消費者在認可產品和推廣方法之后，轉變原有立場轉而消費自己的產品。

      這整個過程可以分為三部分，即賣貨、聚粉、建平臺。其中，“賣貨”必須做到銷量與發展粉絲并重，提高消費者對產品的認知；“聚粉”則需要銷量與推廣口碑并重，成功引爆市場；“建平臺”則是指在社群營銷開始后，超越賣貨的意義整合，起到杠桿作用。前兩者十分重要，是打響社群營銷戰役的關鍵，建平臺則是社群營銷做大的重點。

      如何賣貨？社群營銷，與社會、群眾相連，因此，粉絲十分重要。操作者首先要有粉絲思維，我們通常所說的消費者，不僅局限于直接消費者，也包括潛在消費者。而粉絲是什么？粉絲是有能力把你的產品做出口碑，傳播給別人的人。怎樣把消費者培養成我們的粉絲，這很重要。當前的消費者除了產品物質層面的需求外，更注重產品精神娛樂層面的追求。分享精神快樂比分享實物產品更有價值和意義。什么是粉絲？即無論對錯都可以包容，分享優點，理解不足，維護且無條件忠誠于你。簡單地說，就是產品或品牌的忠誠的消費者和口碑傳播者。

      一般來說，優質粉絲具備三大特質：第一，有一定消費能力、消費圈子；第二，能夠影響別人消費，帶動產品消費；第三，在某一領域有話語權。從具體分類來說，可以分成四類，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。投資型粉絲有勢能、高消費，傳播具有一定威信，可以相應地給更多政策和紅利，吸引他們的參與和購買。A品牌的投資型粉絲主要為中型企業老板，這類粉絲年消費量500—800件，他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資，也會對身邊的企業家群體形成帶動，主要以酒窖為武器，邀請他們來酒窖消費。傳播型粉絲有圈層，傳播速度快且積極，是主要的中層消費者，這類人不甘落后新趨勢，而且在圈內比較活躍。A品牌以封測（封閉性測試，即邀請消費者參與評測）為武器，吸引傳播型粉絲，主要定位為媒體高管或者培訓廣告公司老板，這類粉絲雖然不像企業家那樣會投資，但是圈層影響力很重要，可以帶來很多發展粉絲的機會。迭代型粉絲懂常識、消費穩定，這類粉絲一旦被說服，忠誠度會比較高，因此可以作為重點培養對象，積極邀請他們參與。針對這類粉絲，A品牌主要采取品牌認同方式等吸引，挖掘潛能反向型粉絲有圈層，指消費同價的消費者，這類消費者傳統思想比較嚴重，比較好面子認品牌，但一旦突破，將有意想不到的效果。A品牌主要采取的做法是傳播正確的白酒知識，宣傳自身產品的優勢，逐步轉變傳統思想。

      在A品牌推廣過程中，封測推廣活動起到了十分重要的位置，具體來說封測活動分為七個部分：第一部分，做好封測前的準備工作。一是如何確定時間，二是如何確定地點，三是如何確定人數，四是如何找人配合。這四個方面都要有嚴格的要求，比如在時間選擇上，最好提前3天，且定在晚上，時間不能超過3個小時；在地點選擇上，要選擇包間和炒菜為主的餐廳，最好可以選擇酒窖；在人數上，最好不要超過10人，且要新老、男女搭配為宜。第二部分和第三部分主要是根據產品本身的特性進行確定，比如A品牌是醬香型白酒，為了讓消費者了解醬香型白酒及其品質，定為如何鑒別年份酒和糧食酒等內容，讓消費者通過品鑒、比較認可產品的品質。第四部分和第五部分則是普及白酒知識，讓消費者了解什么是真正的白酒，A品牌的這兩部分分別定位喝酒時如何鑒別酒好壞、喝酒后如何鑒別酒好壞。第六部分和第七部分主要是封測中和封測后的問題，封測過程中有四點要注意：第一，端正目的，全面分享，不可遮掩和蒙蔽；第二，態度很重要，不能盛氣凌人，更不能巧言令色，花言巧語；第三，多互動，多問答，多交流，氛圍才融洽生動；第四，必須尊重粉絲的生活習慣和價值觀，同時要專業、清晰。封測結束后，還要進行后續的跟蹤。

 

 

      除了線下的封測推廣互動，為了進一步做大社群，A品牌也建立了很多線上交流群聚粉，比如開展每日交流，通過互動加深交流；開展“有事共享”，支持群友相互幫助，資源共享等。同時，聚粉后構建平臺，并堅持“不以賣酒贏利，先方便了別人，才能方便自己，達到服務共享”的思想。平臺的建立具體可以分為六步：第一步，建立以吃喝玩樂為主的異業聯盟銷售；第二步，橫向再聯盟別的行業；第三步，形成類商會組織；第四步，上升為社群平臺，逐漸擴大平臺；第五步，整合社會資源；第六步，在平臺基礎上共生、共存、共贏。

      在平臺的運作中，要注意五點：第一，確定統一的領袖人物及社群價值觀；第二，建立完善的組織架構，即后臺硬，前端精，地方強；第三，要適時進行產品升級迭代；第四，做到頭號傳播權占領；第五，借用互聯網的力量。