從澳洲保健品變身為中國品牌的Swisse從線上走向線下，合生元一方面幫助Swisse拓展更大的市場，另一方面也在為自身轉(zhuǎn)型籌得砝碼。線上Swisse無疑是爆款，但一直難以化解假貨、價格戰(zhàn)等難題。線下Swisse也有煩惱，在國內(nèi)保健品漫長的審批流程中，Swisse已經(jīng)從保健品變成食品銷售，成本高昂也令它沒有任何價格優(yōu)勢。一線城市是品牌開局的慣例，但消費者購買渠道多元，Swisse面臨推廣壓力，如果想成為二三線市場的主力保健品牌，提高消費者認(rèn)知又是一道難題。
落地線下
跨境電商模式帶火了一眾外資保健品，但隨之而來的假貨和價格戰(zhàn)問題也應(yīng)運而生。在并入合生元集團后，澳洲保健品品牌Swisse試圖借助線下零售擴展生存空間。血橙精華、蔓越莓精華以及蔓越莓泡騰片三款產(chǎn)品將在屈臣氏和山姆會員店上市。
“預(yù)計在今年上半年內(nèi)，中國消費者可以在各種線下實體店方便地買到超過12款不同規(guī)格的Swisse自然健康產(chǎn)品。但由于目前國家政策要求，Swisse產(chǎn)品不是以保健品身份售賣，而是作為一般食品身份面向消費者。”Swisse品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示。
目前，北京、上海等一線城市消費者可以在屈臣氏、萬寧等渠道購買Swisse產(chǎn)品。但在內(nèi)地，“藥妝店”這一概念并沒有普及。目前，屈臣氏在中國香港、新加坡和英國擁有專門的藥妝店，但在內(nèi)地一直處于“有妝沒有藥”狀態(tài)。“對于Swisse這樣的品牌來說，進入屈臣氏這種調(diào)性比較高的個人保健及美容零售連鎖店，與品牌本身的風(fēng)格比較符合。但品牌拓展要花費一定的消費者教育成本和時間。”醫(yī)藥行業(yè)觀察人士岳鋒表示。
零售渠道成本較高造成的線上線下價格差距過大，也給品牌推廣帶來阻力。北京商報記者了解到，目前，Swisse產(chǎn)品在線下渠道均價相比于海淘和跨境電商的價格預(yù)計會高出30%左右。
對于外資保健品來說，線上渠道競爭正變得越發(fā)劍拔弩張。這種競爭不只來自不同品牌之間，不同跨境電商平臺之間的價格戰(zhàn)、假貨橫行等現(xiàn)象也讓品牌商十分困擾。以Swisse血橙膠原蛋白液這款產(chǎn)品為例，在Swisse天貓官方旗艦店上，500ml的Swisse血橙膠原蛋白液售價176元。但在微博上人氣很高的“酸橘子海外營養(yǎng)品代購”網(wǎng)站顯示，同款產(chǎn)品售價僅為149元。天貓國際澳洲第一連鎖大藥房Chemist Warehouse旗艦店中，血橙膠原蛋白液售價低至112元。
日化行業(yè)觀察員趙向暉表示，保健品在線上渠道假貨泛濫對于品牌商來說是一大考驗。走入線下市場，至少能夠從源頭上對產(chǎn)品質(zhì)量有所把控。但想要從線下實現(xiàn)對中國市場的全方位把控，Swisse在消費者教育、零售價格體系上必然要繼續(xù)付出努力。
突圍大健康
談到Swisse母公司合生元集團，大部分中國消費者還是認(rèn)為這是一家以嬰幼兒奶粉為主業(yè)的企業(yè)。去年底，合生元實現(xiàn)對Swisse的100%控股后，Swisse品牌也成為了合生元集團開拓大健康領(lǐng)域的一把利刃。
合生元奶粉產(chǎn)品在零售渠道上所建立起來的優(yōu)勢實際上為Swisse品牌在零售端的落地扶植有限。盡管合生元奶粉在商超和電商渠道都擁有一定的市占率，但與Swisse保健產(chǎn)品的身份重合較小，加上目前合生元品牌和Swisse品牌由不同的事務(wù)部獨立運營，Swisse在中國市場基本處于單打獨斗的狀態(tài)。未來，隨著合生元集團對銷售、供應(yīng)鏈、研發(fā)以及法規(guī)方面等支持部門的加快整合，Swisse在渠道上或許能夠獲得更大的支撐力。
“與其說Swisse的發(fā)展仰仗于合生元在奶粉上所建立的渠道優(yōu)勢，不如說Swisse是合生元集團在奶粉這一競爭激烈、早已觸及天花板行業(yè)實現(xiàn)的突圍。”趙向暉表示。從去年的年報數(shù)據(jù)來看 ，Swisse的收入同比增長34.9%至12.84億元，為合生元收入增長貢獻(xiàn)頗多。
在不久前結(jié)束的2016業(yè)績發(fā)布會上，合生元集團主席兼CEO羅飛表示，集團旗下兩大核心業(yè)務(wù)板塊——嬰幼兒營養(yǎng)及用品（BNC）和成人營養(yǎng)及用品（ANC）對集團銷售額和利潤貢獻(xiàn)各占了一半。“未來可能會重新給（合生元）集團定一個名字，目前這方面工作正在開展中，未來希望能把嬰幼兒營養(yǎng)及用品和成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)兩個板塊整合起來。”
從兩個板塊的發(fā)展前景來看，BNC業(yè)務(wù)中，由于國內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場競爭程度越來越激烈，合生元集團的中端嬰兒配方奶粉銷量下降幅度較大，2016年，整體BNC收入同比減少3.7%，短期形勢恐難有改觀。
Swisse隸屬的ANC業(yè)務(wù)板塊有較好增長態(tài)勢。目前，Swisse在澳大利亞的維生素、草本及礦物補充劑（VHMS）的市場份額為16.6%，復(fù)合維生素市場份額28.1%。在中國，Swisse占VHMS品牌線上份額為7.1%，通過跨境電商主動購買的銷售額貢獻(xiàn)了Swisse 2016年總銷售的14.1%。
保健品變食品
盡管在海外市場一直以保健品的身份生存，但由于政策限制，目前Swisse產(chǎn)品進入線下市場的身份已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一般食品”。
Swisse面對的政策限制實際上也是眾多外資保健品品牌短期內(nèi)難以全面落地中國市場的原因。岳鋒介紹，如果想以保健品銷售，必須獲得國家食藥監(jiān)總局頒發(fā)的保健字號批文，即“藍(lán)帽子”。通常情況下，為獲取 “藍(lán)帽子”，外資品牌平均需要為每個SKU（單個產(chǎn)品品種）支付50萬-100萬元成本，且審批長達(dá)1-2年。
從目前政策現(xiàn)狀來看，去年7月起，保健食品行業(yè)進入注冊備案雙軌管理階段。新的政策首次提出了注冊制和備案制并行的制度。具體來看，針對保健食品原料目錄以外原料生產(chǎn)的保健食品和首次進口的保健食品（不屬于補充維生素、礦物質(zhì)）的品類，將實行注冊制；針對首次進口的保健食品（屬于補充維生素、礦物質(zhì)）和使用保健食品原料目錄中的原料生產(chǎn)的保健食品等其他品類，則實行備案制。
就進口保健食品而言，本次注冊制備案制并行的管理制度推出大大簡化了屬于補充維生素、礦物質(zhì)品類的審批流程，但是目前市場上流行的眾多不屬于補充維生素、礦物質(zhì)（例如Swisse的超級單品液體膠原蛋白）的進口保健食品仍然需要按照注冊制的審批流程進行，審核的時間周期仍然比較長。
為了加速進入線下零售市場，Swisse改變了部分明星產(chǎn)品的名稱。比如，血橙膠原蛋白液在屈臣氏的名稱改為了“血橙精華”。趙向暉認(rèn)為，這一做法有利有弊。“加速進入線下市場對于品牌的發(fā)展壯大來說無可厚非。在線上渠道進入者不斷增多、市場不斷飽和的情況下，建立線下渠道并整合資源，有助于外資保健品品牌在下一競爭階段形成先導(dǎo)優(yōu)勢。但不同名稱可能會讓消費者在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生混亂。”
圖謀二三線市場
“對于Swisse來說，市場實際上并不局限于中國一線城市，二三線城市可能會為品牌提供更大的線下盈利空間。”岳鋒指出，對于一線城市消費者來說，可以通過多種途徑買到進口的保健品。但二三線存在購買力的消費者可能會受制于購物方式的局限性，依然比較依賴于線下購物方式。
為了更好地擴大品牌的輻射范圍，目前，Swisse正與部分美妝品牌商討合作，如亞緹集團旗下的天然護膚品牌紐西之謎，希望未來能夠在美妝店與這些品牌形成合力，捆綁營銷以擴大市場。
北京商報記者從Swisse相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，目前，在屈臣氏渠道，Swisse與紐西之謎將進行BA資源整合。“紐西之謎有很好的營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品，Swisse擁有很高的產(chǎn)品知名度和品質(zhì)。雙方強強聯(lián)手，能夠很快鋪開市場。”無論是品牌、產(chǎn)品、商業(yè)模式，包括在今后在CS渠道的合作，Swisse和紐西之謎都可以最大限度地利用雙方資源。
有業(yè)內(nèi)人士指出，Swisse方面一直沒有找到合適的合作伙伴去切入購物中心，紐西之謎已經(jīng)鋪設(shè)了數(shù)十家單品牌直營店，1-2年內(nèi)將拓展到300家。由于Swisse品牌目前進入中國市場單品數(shù)量不多，如果單方面在購物中心開設(shè)專柜，后期運營較為困難。紐西之謎“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的理念，能夠助力Swisse在藥妝市場獲得更高的品牌話語權(quán)。
趙向暉認(rèn)為，目前，中國有大量潛在消費人群，但線下宣傳和消費者培育或難以一蹴而就。同時，線下加大力度宣傳和銷售渠道的拓展，短期也會增加相關(guān)費用。但總體來看，Swisse由于進入市場的時間較早，在未來的競爭中占據(jù)了較強的先導(dǎo)優(yōu)勢。中國市場的巨大空間還有待品牌的進一步開拓。
上世紀(jì)50年代末
Swisse公司始創(chuàng)于上世紀(jì)50年代末，成立于澳大利亞墨爾本
2015年9月
合生元集團斥資13.86億澳元收購Swisse，從此讓這家澳洲公司帶上了“中國血統(tǒng)”
2016年4月
Swisse與網(wǎng)易考拉海購達(dá)成戰(zhàn)略合作
2017年4月
Swisse通過一般貿(mào)易方式進入中國線下市場
優(yōu)勢
●最早通過跨境電商渠道進入中國市場的外資保健品品牌
●最早落地中國線下渠道的品牌
●產(chǎn)品SKU眾多，具有較強的品牌力
劣勢
●線上市場品牌競爭加劇
●代購海淘渠道難以保證產(chǎn)品質(zhì)量
●政策限制
