營(yíng)銷(xiāo)管理者既有管理者的通性，也有營(yíng)銷(xiāo)方面的特殊性，因此，在其能力要求上就有不同的側(cè)重點(diǎn)。能力，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是會(huì)做人事。筆者通過(guò)觀察營(yíng)銷(xiāo)管理者的績(jī)效，提煉出營(yíng)銷(xiāo)管理者必須具備以下八大能力。
　　一、是非能力: 大局觀念，敢于擔(dān)當(dāng)
　　這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理者“德”之要求。上級(jí)交辦一件事情，我們是選擇承擔(dān)還是推卸呢？即使這件事情我們的業(yè)務(wù)能力尚不具備，我們還是應(yīng)該選擇承擔(dān)。領(lǐng)導(dǎo)放心的是你這個(gè)人品，至于業(yè)務(wù)能力，可以配備助手，可以給你時(shí)間。
　　營(yíng)銷(xiāo)管理者會(huì)遇到形形色色的人，他們于公于私提出種種要求。對(duì)這些要求，要么得罪人，要么老好人。之所以得罪人，都是營(yíng)銷(xiāo)管理者之前沒(méi)有堅(jiān)持原則辦事。比如說(shuō)年度績(jī)效激勵(lì)制度中，業(yè)務(wù)人員在結(jié)算中提出看似合理的要求，或許營(yíng)銷(xiāo)管理者以為：?jiǎn)T工要求合理，當(dāng)為員工爭(zhēng)取。看似營(yíng)銷(xiāo)管理者主持了公道，實(shí)質(zhì)上制度形同虛設(shè)，違反了激勵(lì)制度。領(lǐng)導(dǎo)因此而沒(méi)有批準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)管理者不僅得罪了員工，更得罪了上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。因?yàn)椋瑳](méi)有原則力，沒(méi)有擔(dān)當(dāng)。批準(zhǔn)了某一個(gè)員工所謂合理的要求，其他員工的合理要求要不要批準(zhǔn)呢？所以，作為營(yíng)銷(xiāo)管理者，不能因小失大，要有是非觀念，大局意識(shí)，要看得深遠(yuǎn)。為此，一定要嚴(yán)格把好自己這道關(guān)。
　　二、識(shí)人能力: 發(fā)揮潛力，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
　　營(yíng)銷(xiāo)管理者的核心工作是圍繞人轉(zhuǎn)，如果不能識(shí)人用人，就會(huì)被人轉(zhuǎn)暈，而不是“轉(zhuǎn)”人。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)內(nèi)有各色各樣的人，有各種各樣的需求。識(shí)人就是要掌握他們的需求，用人就是要發(fā)揮他們的長(zhǎng)處，用在合適的崗位上，及早規(guī)避短處造成的用人風(fēng)險(xiǎn)。如有的業(yè)務(wù)人員挪用貨款，有的給客戶(hù)亂承諾等，造成直接經(jīng)濟(jì)損失。
　　營(yíng)銷(xiāo)管理者要承擔(dān)合作客戶(hù)的識(shí)別任務(wù)，不僅僅是對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理的要求，同樣是對(duì)管理者的要求。營(yíng)銷(xiāo)管理者的職責(zé)不能下授，要擔(dān)責(zé)任。既如此，那一開(kāi)始就要把責(zé)任擔(dān)起來(lái)。要識(shí)別客戶(hù)，就要掌握分類(lèi)方法（注意：分類(lèi)方法建立要在關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題上進(jìn)行，如客戶(hù)呆賴(lài)賬風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別及預(yù)防），并針對(duì)每一類(lèi)型制定對(duì)策并指導(dǎo)下屬，及早對(duì)客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)報(bào)。對(duì)客戶(hù)識(shí)別如此，對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理識(shí)別同樣如此。在業(yè)務(wù)管理中，一定要堅(jiān)持“風(fēng)險(xiǎn)控制第一”的原則，風(fēng)險(xiǎn)不能有效控制，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大了，就要立即規(guī)避。不要做“明知山有虎，偏向虎山行”的傻事。
　　三、概念能力: 凝聚團(tuán)隊(duì)，注入靈魂
　　一個(gè)高效的團(tuán)隊(duì)最大特征不是“任務(wù)超，技術(shù)強(qiáng)”，而是“有文化，聚合力”。團(tuán)隊(duì)文化成為每個(gè)成員的靈魂。團(tuán)隊(duì)文化考驗(yàn)的就是管理者的概念能力，能夠提煉出“有力、聚心、持久”特質(zhì)的團(tuán)隊(duì)核心價(jià)值觀。
　　營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)成員往往作為獨(dú)立的戰(zhàn)斗單元展開(kāi)工作，如果不能形成團(tuán)隊(duì)文化，其管理如同一盤(pán)散沙，團(tuán)隊(duì)文化就具有聚沙成塔的力量，形成“召之即來(lái)、揮之即去、戰(zhàn)之能勝”的團(tuán)隊(duì)。
　　很多營(yíng)銷(xiāo)人宣揚(yáng)的狼文化、鷹文化、象文化等，無(wú)疑都有可取之處。但如何建立自己團(tuán)隊(duì)獨(dú)有的文化特質(zhì)，卻需要團(tuán)隊(duì)共同完成這項(xiàng)團(tuán)隊(duì)文化共識(shí)，因?yàn)槲覀儾皇抢恰⒉皇曲棥⒉皇窍螅覀兪菭I(yíng)銷(xiāo)人。
　　需要指出，概念能力不僅體現(xiàn)在文化上，還體現(xiàn)在推廣中、總結(jié)里，等等，這項(xiàng)能力體現(xiàn)了我們的抽象概括能力，甚至起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。
　　四、溝通能力: 提高工效，游刃人際
　　營(yíng)銷(xiāo)管理者要跟各種人打交道，這些人直接關(guān)系團(tuán)隊(duì)績(jī)效。中國(guó)人特別愛(ài)面子，可以說(shuō)，面子決定績(jī)效也不為過(guò)。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理者都處于人際關(guān)系中樞紐的位置上，上要跟領(lǐng)導(dǎo)打交道，下要管理部屬做出績(jī)效，左要維護(hù)良好的客群關(guān)系，右要維護(hù)同事密切協(xié)作。此外，還要處理好家庭關(guān)系等等。建立并維護(hù)良好的人際關(guān)系，有助于甚至決定工作的績(jī)效。比如說(shuō)，管理者有時(shí)親自打電話(huà)給客戶(hù)，就把貨款等難題搞定了。可以說(shuō)，溝通質(zhì)量決定了人際關(guān)系的質(zhì)量。
　　溝通對(duì)象上，要抓住績(jī)效關(guān)鍵人物；溝通內(nèi)容上，工作為主，生活為輔，以生活導(dǎo)入工作；溝通方式上，抓住時(shí)機(jī)，用心精微，直達(dá)效果；溝通方法上，善用“動(dòng)之以情、曉之以理、誘之以利、挾之以災(zāi)、投之以好、鼓之以贏”24字箴言；溝通結(jié)果上，務(wù)必要有成效，對(duì)團(tuán)隊(duì)績(jī)效有作用，雙方一定要有共識(shí)。
　　選擇獨(dú)特的時(shí)機(jī)，以特殊的方式顯示真誠(chéng)，做到別人不曾做到的事情，這是溝通中最高的境界。一個(gè)員工的家屬生病住院，領(lǐng)導(dǎo)派人去看望一下，這是很多領(lǐng)導(dǎo)可以做到的；如果領(lǐng)導(dǎo)親自去看望一趟，這樣的領(lǐng)導(dǎo)也不少；但是，如果領(lǐng)導(dǎo)不僅去看望了，而且還留守了一夜，這個(gè)員工將會(huì)感激一輩子。
　　五、業(yè)務(wù)能力: 大膽決策，具備知技
　　營(yíng)銷(xiāo)管理者要做各種決定，依賴(lài)相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)和技能做基礎(chǔ)，否則，決策的質(zhì)量就難以保證，其結(jié)果可能造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。顯然，營(yíng)銷(xiāo)管理者需要管理知識(shí)、技能體系和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、技能體系作為保證，兩大知識(shí)和技能體系相輔相成，相得益彰。
　　有些跨界的營(yíng)銷(xiāo)管理者進(jìn)入一個(gè)新企業(yè)、新團(tuán)隊(duì)、新領(lǐng)域，感到難以施展拳腳。為什么？除了具備管理和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)知識(shí)與技能體系外，缺乏行業(yè)產(chǎn)品知識(shí)與技能體系的支撐。這如同海水魚(yú)到淡水湖不適應(yīng)，很快就會(huì)死去。
　　營(yíng)銷(xiāo)管理者除了熟練掌握并運(yùn)用管理、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)知識(shí)技術(shù)體系外，對(duì)其他知識(shí)技術(shù)體系的掌握將是錦上添花。如有的客戶(hù)喜歡收藏，有的喜歡體育，有的喜歡書(shū)法，有的有宗教信仰，等等。如果掌握了這些知識(shí)及技能，無(wú)疑相互之間將會(huì)產(chǎn)生更多的共鳴，有助于實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)從交易層面，進(jìn)入交流、交情乃至交心層面。
　　六、執(zhí)行能力: 拿到結(jié)果，必講成效
　　嚴(yán)格說(shuō)，不是團(tuán)隊(duì)沒(méi)有執(zhí)行力，而是團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)管理者沒(méi)有執(zhí)行力。營(yíng)銷(xiāo)管理者老是抱怨下屬執(zhí)行力差，這就說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)管理者自己的執(zhí)行能力差。我們知道，拿到結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)管理者的責(zé)任，任務(wù)可以分下去，但是拿到結(jié)果的責(zé)任任何時(shí)候都不可能下放到下屬身上。如此，營(yíng)銷(xiāo)管理者為拿到結(jié)果，就必須在日常的過(guò)程中取得管理成效，從而獲得績(jī)效。
　　業(yè)務(wù)人員是否每日獲得績(jī)效，取決于營(yíng)銷(xiāo)管理者的管理成效——通過(guò)各項(xiàng)管理措施，通過(guò)自己身體力行，推廣新經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)自己不斷培訓(xùn)、檢查、督辦、指導(dǎo)乃至考核，表彰先進(jìn)，懲罰落后。一句話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)管理者的管理成效唯有通過(guò)績(jī)效體現(xiàn)。
　　營(yíng)銷(xiāo)管理者的執(zhí)行力強(qiáng)，就是能通過(guò)下屬的努力拿到績(jī)效。沒(méi)有績(jī)效，管理就無(wú)效！
　　七、解決能力: 預(yù)見(jiàn)問(wèn)題，及時(shí)解決
　　營(yíng)銷(xiāo)管理者要面臨部門(mén)內(nèi)外、企業(yè)內(nèi)外、市場(chǎng)內(nèi)外等各種問(wèn)題，因此，對(duì)問(wèn)題的預(yù)見(jiàn)、分析和解決能力，對(duì)拿到績(jī)效來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，首先是預(yù)見(jiàn)問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；其次是不回避、不推卸、不轉(zhuǎn)交問(wèn)題；再次是深入問(wèn)題根源，及時(shí)解決問(wèn)題。
　　及時(shí)是指解決問(wèn)題的時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)到來(lái)，馬上解決。時(shí)機(jī)不成熟，就要等待時(shí)機(jī)，甚至創(chuàng)造時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)就是各項(xiàng)必要條件的具備。為此，營(yíng)銷(xiāo)管理者在解決問(wèn)題時(shí)，務(wù)必要清楚解決問(wèn)題的條件，找出必要條件并設(shè)法滿(mǎn)足。
　　營(yíng)銷(xiāo)中常有呆賴(lài)賬發(fā)生，往往是打了官司輸了錢(qián)。要錢(qián)就要?jiǎng)?chuàng)造條件。有個(gè)客戶(hù)欠某企業(yè)幾萬(wàn)元，業(yè)務(wù)員3年沒(méi)有要成。一次，業(yè)務(wù)員得知該客戶(hù)一直想跟一家企業(yè)合作經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。經(jīng)與上級(jí)頭頭商量，定下一計(jì)。上級(jí)做了一番準(zhǔn)備，以這家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者的名義私自印了一些名片，與業(yè)務(wù)員一起來(lái)到客戶(hù)這里，見(jiàn)面聊天甚歡。這時(shí)，業(yè)務(wù)員向客戶(hù)提起貨款之事，客戶(hù)為不失去好印象，爽快地辦理了這筆呆賴(lài)賬。這個(gè)小故事中，發(fā)現(xiàn)追回貨款的時(shí)機(jī)和細(xì)致策劃追回貨款的方法至關(guān)重要。
　　八、 激勵(lì)能力: 團(tuán)隊(duì)向上，戰(zhàn)斗力強(qiáng)
　　每個(gè)人都有惰性，都有短處。一個(gè)團(tuán)隊(duì)要想找到十分滿(mǎn)意的人，幾乎不可能。可以說(shuō)，我們用到的人，每個(gè)人都有缺點(diǎn)和不足。因此，巧用人的短處，發(fā)揮人的長(zhǎng)處，激勵(lì)員工的成長(zhǎng)，成為營(yíng)銷(xiāo)管理者義不容辭的責(zé)任。必須要帶領(lǐng)出一個(gè)“能打仗、打勝仗”的隊(duì)伍。
　　對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，要補(bǔ)短板；但對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，則要用長(zhǎng)板。用團(tuán)隊(duì)之長(zhǎng)補(bǔ)個(gè)人之短，這樣，團(tuán)隊(duì)就成了能力放大器，就成了績(jī)效放大器。例如，某企業(yè)有個(gè)女業(yè)務(wù)員做直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，她特別喜歡小孩，經(jīng)常到用戶(hù)的家里與孩子們玩，孩子們都很喜歡她。結(jié)果，這些有孩子的用戶(hù)都成了她最鐵的粉絲。上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)更支持她，讓她有充足的時(shí)間展開(kāi)“帶孩子”工程。
　　激勵(lì)不僅是一項(xiàng)能力，更像一項(xiàng)藝術(shù)。既要對(duì)團(tuán)隊(duì)的共性需求進(jìn)行激勵(lì)，還要對(duì)成員的個(gè)性需求進(jìn)行激勵(lì)，既要鞭策后進(jìn)，還要張揚(yáng)先進(jìn)，核心是為了讓大家身心愉快地拿到績(jī)效，而不是身心疲憊厭倦。最好的激勵(lì)就是“推廣成熟經(jīng)驗(yàn)，共享知識(shí)力量”。
　　最后，為了掌握營(yíng)銷(xiāo)管理者的八大能力，可以通過(guò)能力診斷的方法進(jìn)行，找出短板，努力提高。能力診斷有兩種基本方法：一是自評(píng)，二是請(qǐng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)。
　　八項(xiàng)能力，每項(xiàng)能力自評(píng)1—10分，自由打分，找出分?jǐn)?shù)最低的能力項(xiàng)目作為提高首選項(xiàng)目，自我學(xué)習(xí)完善提高。以半年為限，然后重新自評(píng)，再次梳理出亟待提高的能力項(xiàng)目。如此反復(fù)，通過(guò)1—2年的努力，不斷進(jìn)行自我能力評(píng)估。然后請(qǐng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己八項(xiàng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，再與自己的評(píng)價(jià)進(jìn)行對(duì)照，找出最大差異的項(xiàng)目并將其作為提升的重點(diǎn)。顯然，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)自己的評(píng)價(jià)會(huì)影響自己未來(lái)的職業(yè)發(fā)展。